Приобрести навыки в области маркетингового бизнес-планирования, организации, мотивации и координации деятельности маркетинговой службы; освоить методы маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, ценообразования, анализа ассортимента и разработки товаров, маркетинговых коммуникаций и брендинга; научиться выстраивать эффективную стратегию продвижения своего продукта.

г.Пермь, ул. Куйбышева, 2 (аудитория 102)

Директоры по маркетингу, руководители отдела маркетинга, коммерческие директоры, генеральные директоры.

День 1.

Функции, структура и персонал отдела маркетинга.

Маркетинг — не отдел, а концепция бизнеса.
Групповая дискуссия «Функции отдела маркетинга».
Персонал отдела маркетинга, если маркетинг = маркетинг.
Персонал отдела маркетинга, если маркетинг = продвижение.
Организационная структура маркетинга в разных организациях.
Практическая задача по разработке структуры отдела маркетинга.
Как и сколько платить маркетологам?
Планирование и бюджетирование маркетинга.

Планирование по SMART.
Групповая дискуссия: SMART или не SMART?
Уровни маркетингового плана.
Структура операционного маркетингового плана.
Способы планирования бюджета.
Контроль и оценка эффективности маркетингового плана.
Основные ошибки маркетингового планирования.
Практикум: кейс «Составление бюджета продвижения».

Автоматизация управления проектами.
Эффективность маркетинга: что необходимо считать?

Плановые показатели на этапах воронки продаж.
Современные инструменты аналитики эффективности маркетинга, их интеграция.
Основные показатели эффективности Интернет-рекламы.
Веб-аналитика сайта.
Практикум: расчет стоимости контакта/клика, лида/заявки, клиента, покупки и т.д.

CRM: автоматизация маркетинга и продаж.
Из оффлайна в онлайн и обратно. Омниканальность как тренд.
ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции.
Практикум: практическое задание на расчет ROMI.

Практикум: кейс «Эффективность дегустации».

Пожизненная ценность клиента (LTV) как главный показатель эффективности маркетинга.
Практикум: практическое задание на расчет LTV.

Акции: расчет эффективной скидки.
Практикум, готовый шаблон.

Какие KPI ставить перед PR?

Практикум, готовый шаблон.

Оценка эффективности мероприятий.
Практикум, готовый шаблон.

Оценка доли рынка.
Авторская система оценки эффективности брендинга.
День 2.

Маркетинговые стратегии.

Уровни стратегического планирования. Разработка системы целей предприятия.
Стратегии фирм, их сущность и классификация.
Новая маркетинговая стратегия: «алый и голубой океаны»: алгоритм поиска и формирования.
Стратегические альтернативы и стратегический выбор. Стратегическое планирование: реализация стратегии и контроль.
Практикум: «Голубой океан».

Маркетинговый анализ — диагностика для принятия управленческих решений.

Управленческие решения, принимаемые по итогам маркетинговых исследований: основные запросы.
Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах. Digital аналитика: основные программы и источники.
Определение емкости рынков и сегментов: методы расчета.
Алгоритм расчета прогноза продаж, метод GAP — анализа для формирования плана продаж компании.
Оценка конкурентоспособности (компании, продукта). Методики оценки. Разработка профиля конкурентов и оценка сильных и слабых сторон. Выявление стратегических групп конкурентов.
Практикум: Кейс «Оценка конкурентоспособности компании, определение сильных и слабых сторон».

Инструменты сегментации и оценка территорий для экспансии.

Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка.
Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.
Практикум: Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей: многофакторное моделирование.

Практикум: Анализ «профиля» целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения.

Поведение потребителей.

Понятие потребительской ценности и основ принятия решения потребителями.
Алгоритм разработки Customer Journey Map: практические рекомендации.
Маркетинговая воронка и создание спроса.
Потребительская лояльность: методы оценки и влияние на финансовый результат.
Как повысить лояльность своих клиентов и понизить лояльность к продукции конкурентов
Практикум: Разработка Customer Journey Map.

Практикум: Расчет прибыльности клиента.

Практикум: Разработка программы повышения лояльности потребителей.

День 3.

Product Choice. Ассортиментная политика: принципы сбалансированного портфеля продуктов.

Принципы сбалансированного портфеля продуктов, аудит ассортимента компании (финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении).
Методы оптимизации конкурентоспособного ассортиментного портфеля.

Стратегии и методики поддержания оптимального портфеля. Пять уровней товара (услуги).
Методы оптимизации ассортимента:
Двухуровневый АВС анализ.
«Product-Market Matrix».
Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка».
Финансовый анализ для оптимизации ассортиментного портфеля.
Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов.
Алгоритм разработки нового проекта (продукта): мировая и российская практика
Основные проблемы управления разработкой нового продукта.
Практикум: Продуктово — рыночная матрица. Кейс.

Ценовая политика: стратегии ценообразования для новых и существующих товаров.

Стратегии ценообразования для новых и существующих товаров.
Ценообразование по каналам сбыта.
Ценообразование для формирования конкурентного преимущества.
Правила изменения цены с учетом скидок, бонусов (матрица цен).
Возможные ценовые решения и описание выбранной стратегии ценообразования.
Приведение окончательной цены и описание методов адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).
Практикум: Выбор стратегии ценообразования для нового продукта.

Эффективные ценовые стратегии.
Манипулирование восприятием цены, влияние цены на другие элементы маркетинг-микса.
Методика PSM — определения цены и ценовой чувствительности.
Матрица скидок: как верно рассчитать скидку и не потерять прибыль.
Практикум: Методика PSM — определения цены и ценовой чувствительности.

День 4.

Политика поддержки продаж.

Технология оптимизации сети продаж: все этапы.
Прогнозирование продаж: подготовка исходных данных для процесса прогнозирования.
Аудит и выбор сбытовых каналов (по охвату и характеристикам торговых точек).
Декомпозиция прогноза продаж по клиентам/каналам продаж, матрица Ансоффа для продаж.
Методы работы с клиентами на удержание и лояльность.
Методика выбора территорий для развития (Питер Диксон).
Практикум: Выбор развития территории.

Коммуникационная политика: формирование карты потребителя и разработка плана продвижения продукции (услуг).

Коммуникационная политика: алгоритм формирования плана продвижения продукции.
Современные тенденции и тренды в продвижении: ALT и BTL.
Комплекс инструментов продвижения: СМИ, PR, стимулирующие акции и программы лояльности, наружная реклама, интернет.
Основные каналы продвижения в цифровой среде. Алгоритм разработки стратегии цифрового маркетинга.
Алгоритм выбора инструментов продвижения. Медиапланирование.
Контроль реализации рекламной кампании.